jueves, 21 de octubre de 2010

ARGENTINA: Menos café y más mate.

 La inconfundible taza de café.

Sandra Vellido Directora de Lugares y Ocio.

Caliente, amargo, fuerte y escaso. La última de estas palabras cuyas iniciales forman el acrónimo CAFE y que, según la costumbre, indican cómo se debe tomar esta bebida, es la más apropiada para describir su consumo en la Argentina, que desde hace tres décadas está estancado en un kilo por habitante por año (179 tazas per cápita). Los 400 pocillos (tres kilos) por día que se venden, en promedio, en los 9000 establecimientos porteños saben a poco en un país donde se consumen, por ejemplo, siete kilos de yerba mate por año. Y mucho más si se tiene en cuenta que en Finlandia, el mayor consumidor del mundo, se toman 15 
kilos per cápita al año. 

Si bien desde 2001 el tradicional pocillo en los bares porteños pasó de costar $ 1,50 a $ 6 en promedio, la rentabilidad del negocio está en su peor momento histórico, dado al aumento de los alquileres y de los salarios. Esta realidad hizo que el negocio comenzara a mutar hacia lo que se conoce como consumo gourmet para atraer nuevos clientes, incrementar las ventas y elevar el precio, de la mano del valor agregado. "El gran tema de hoy es la rentabilidad, porque el incremento del alquiler y de la mano de obra achica mucho los márgenes. Por eso, cada marca busca instalar nuevos gustos y costumbres, para ganar al público", explica Daniel Vardé, socio líder de la industria de consumo masivo de la consultora Deloitte. 

El informe "El mercado cafetero aportando valor", elaborado por esta consultora, destaca que el sector de los cafés premium atrae cada vez más jugadores que se pelean por tener participación en la plaza local. 


Hace dos años ingresó la estadounidense Starbucks, que logró hacer pie con éxito en el mercado local, sobre todo en el público ABC1, y que tiene pensado pasar de 15 a 30 locales en la Capital Federal y comenzar su expansión en el interior. Subida a esta ola, la tradicional firma italiana Illy ya lanzó un programa de franquicias en sus tiendas de cafeterías premium Expressamente Illy. Juan Valdez, el histórico café colombiano, también analiza su llegada al país. 


Claro que los que dieron los primeros pasos fueron grupos como Café Martínez, The Coffee Store y Aroma (Grupo Pegasus) y tradicionales vendedoras de alfajores, como Havanna y Balcarce. También participan cafeteras locales de raigambre industrial, como Cabrales o Cinco Hispanos, y heladerías, como Freddo, Perssico y Altro Volta. 


Según cuenta Ricardo Sánchez, dueño de Petit Café y Tolón, entre otros cafés, la puerta para estas nuevas propuestas comenzó a abrirse cuando la baja rentabilidad del producto obligó a los tradicionales bares a anexar ventas de minutas y demás variables para evitar el cierre. "Esto corrió a muchos clientes que ya no podían tomar tranquilamente su típico café y dio lugar a una propuesta más refinada", explica el hombre, que tiene 50 años de experiencia en el rubro. 


Pero ¿cuál es la rentabilidad del café en los bares? Según desmenuza Sánchez, de los $ 6 que cuesta en promedio un pocillo le quedan al empresario 1,85, luego de descontar 25,2% de impuestos (IVA, Ingresos Brutos e impuesto al cheque), el proporcional de sueldo y cargas de los empleados, alquiler del local y costo del producto (ver infografía). "Todo eso, sin contar el San Costo del azúcar o edulcorante, más alguna que otra masita", acota. 


En los nuevos locales con propuestas gourmet , la estrategia de estos establecimientos es ofrecer una experiencia diferente, que va más allá del típico cafecito . Sandra Ojman, directora de operaciones y comercio de The Coffee Store, comenta que con el grano de café está pasando lo mismo que con las uvas y el vino. "El consumidor distingue las distintas variedades y elige", dice la ejecutiva. Y acota: "Todavía es prematuro para medir el aumento de consumo que puede acarrear esta tendencia, pero está claro que hay un cambio de hábitos".




La sofisticación en casa.


No sólo en la calle ganaron terreno nuevas propuestas, como capuchinos, lattes, mochas o el famoso consumo on the go, sino que también en los hogares, donde se consume el 60% del café en el país, se abre camino una mayor exigencia en los paladares.

Martín Cabrales, presidente de Café Cabrales, conoce el negocio de los dos lados, aunque su fuerte es proveer el producto a los bares, donde su marca es líder, y supermercados. "En el hogar también se da el parecido con los vinos y el aceite de oliva, porque la gente empezó a tomar el café como algo gratificante y a elegir variedades Premium", subraya.

Cabrales se reparte el mercado de bares con La Bolsa, Cinco Hispanos, Illy y Cafredo. Mientras que en supermercados compite con La Virginia y La Morenita (líderes en café torrado) y Nestlé (número uno en solubles), y Arlistán. "El 90% por ciento de lo que se consume en los hogares argentinos es torrado, el resto es tostado. Al revés de lo que sucede en el mundo", aclara el empresario.

El informe de Deloitte, en tanto, remarca que el auge que vive el mercado doméstico en relación al café gourmet también se observa en el segmento de las cafeteras especiales y las cápsulas. En este sector, en el que ya juegan Nespresso (Nestlé) y Cabrales, también quiere ingresar Illy.

Una señal para este mercado, sin embargo, es la que acaba de enviar Nestlé con el lanzamiento de sus nuevas cafeteras para capsulas. Son similares a las Nespresso, pero con un valor de $ 800, se ubican muy por debajo de los $ 2000 y hasta $ 4000 que cuestan éstas.

El mundo del café vive una transformación, aunque, por no ser la Argentina un país productor, es difícil que la explosión llegue a emular a lo que sucede con el vino. Aún así, las cadenas pugnan por entrar en un mercado en el que, de la mano de una propuesta original, está todo por hacer. Por lo pronto, recobrar el consumo de tres kilos per cápita que existía en los años cuarenta y cincuenta.

Lugares y Ocio.

No hay comentarios:

Publicar un comentario